DSI, quelle relation avec le Marketing ?

Le marketing se professionnalise. Le temps est fini où les Directeurs Marketing investissaient des millions dans des campagnes avec la seule bonne réputation créative de leur agence de publicité. Terminée, aussi, l'époque de la distribution mono-canale. Avec le digital, les directeurs marketing peuvent "hacker la croissance", comme ils disent.
Les données sont devenues une part intégrante du marketing, et c'est tant mieux. Le métier n'en est que plus rigoureux. Les campagnes plus fiables. On peut même en mesurer un ROI. Les données sont devenues vitales aux marketers et il est difficile que les DSI et les Directeurs du Marketing ne travaillent pas ensemble

Le rôle essentiel du marketing est de définir l'expérience client de la marque et cette expérience client devient de plus en plus digitale. Cela demande une véritable coopération entre les deux départements, similaire à celle qui prévalait dans le passé entre le DAF et le DSI.

Mais le marketing et la DSI ne parlent pas forcément le même langage. Le marketing veut lancer rapidement et fréquemment des produits, des campagnes publicitaires ou promotionnelles, des sites d'images, des actions sur les réseaux sociaux. L'important pour lui estle fameux "time-to-market)",  alors que le DSI est préoccupé par la résilience de son architecture, la gestion des risques et de la sécurité, les coûts des systèmes. Le marketing recherche l"unique customer experience". Le DSI cherche à intégrer les solutions et gérer les données.

Il faut donc créer de la relation. Quelques principes simples peuvent aider :

Un vision partagée de l'expérience client

En langage IT, l'expérience client se dit User Expérience, ou UX pour faire court. Les deux approches sont similaires. Lors d'un récent schéma directeur d'un groupe hospitalier, nous avons tracé avec le marketing le parcours patients et identifié les différents points de contact. L'idée est de marier la technologie et l'expérience client pour la rendre conforme à l'esprit de l'entreprise, faciliter l'accès, rapprocher les partenaires, améliorer la qualité du service, créer de la valeur pour les patients, les praticiens et le groupe. Cela a permis de projeter, de prioriser et de lancer des projets pertinents. Et cela n'aurait pas été possible sans une vision commune du client.

Une communication délibérée

Il faut être deux pour communiquer et ce n'est pas toujours facile de créer la relation avec les 250 e-mails et 3 comité de pilotage par jour. Mais le jeu en vaut la chandelle : quelques recommandations dans un post de blog précédent.

Du conflit constructif

Est-ce que la communication doit être harmonieuse en toutes circonstances ? Pas vraiment. L'exercice conjoint du numérique est sous contrainte de moyens et donc créateur de tensions. Il s'agit alors de se recaler sur les objectifs (le client), de sortir des désaccords par le haut, de trouver des issues salutaires aux crises.

De la la cross-fertilisation

Parlons de cette grande marque de luxe qui menait en parallèle plus de 150 projets, business et IT. Son DOSI en gérait le portefeuille de projets. Tous les projets aboutissaient, mais au prix de forts dépassement de délai et de budget. Avec lui, nous avons lancé une initiative de professionnalisation de l'ensemble des collaborateurs à la conduite des projets qui a eu un fort impact en termes de fiabilisation du lancement de produits et des campagnes marketing. Par ailleurs, les DSI communiquent mal et trop peu. C'est connu. L'échange de bonnes pratiques pourrait améliorer la communication du DSI, voir son marketing personnel.

D'ailleurs, chemin faisant, les DSI pourraient devenir de bons marketers du digital et les hommes de marketing pourraient comprendre l'intérêt d'une architecture SI omnicanal...